Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Сувенир как способ завоевать новых клиентов
После окончания первого рабочего дня на Международной выставке «Интеравто-2008» Елена Фесенко, директор по PR и рекламе «ТД Лузар», вышла на крыльцо экспоцентра «Крокус» и с ужасом обнаружила, что на улице ливень. «Мокнуть очень не хотелось, в руках у меня была сумка и пакет с презентованной сувенирной продукцией. В надежде я заглянула внутрь, и моему счастью не было предела, когда среди различных сувениров я обнаружила зонт с логотипом одного автомобильного журнала, — вспоминает Елена. — Из множества сувениров этот зонт запомнился мне больше всего, так как тут же оказался полезен».
Елена убеждена: урок из этой истории могут извлечь все компании, принимающие участие в знаковых для своей отрасли выставках: при выборе сувенирной продукции «на раздачу» нужно в первую очередь помнить о том, что любая брендованная вещь должна быть функциональной.
Что еще можно сделать для того, чтобы сувениры помогали завоевывать новых клиентов, а не пропадали в общей куче выставочной макулатуры и безделушек? Вот некоторые рекомендации экспертов.
1. Образцы, на которых не нанесено название компании или его трудно заметить, по-просту бесполезны. Чтобы эффект от участия в выставке был долгоиграющим, нужно, чтобы полученный посетителем презент был не только полезным и красочным, но и четко напоминал целевой аудитории о бренде компании.
2. Подарки, которые могут быть быстро «израсходованы», в основном будут иметь низкую маркетинговую ценность. Исключение составляют лишь образцы продуктов питания, произведенных участником выставки. «Если ваш потребитель — это «физическое лицо», то имеет смысл проводить сэмплинг, дегустации и продажи со скидками», — рекомендует Наталья Ханьшева, директор самарского маркетингового агентства «МаркетКом». Хорошо, если на пробу будут даваться новинки: по наблюдениям «МаркетКом», порядка 80% посетителей выставки заинтересованы именно в них.
3. Образцы, которые не несут в себе обращения бренда, обладают меньшей ценностью, чем те, у которых оно есть. Так, подставка для бокалов с именем компании обладает меньшей ценностью, чем подставка с именем компании и слоганом, поддерживающим идею ее позиционирования, даже если первая сделана из благородного металла, а вторая — нет.
Безусловно, позиционирование вовсе не обязательно выражать словами. Например, создатели бренда «Косогоров самогон» любят подкреплять необычную идею своего продукта не менее оригинальными подарками и акциями для потребителей. «Наши самые удачные «раздаточные материалы» — это карты «Мафия», которые мы напечатали и стали распространять (и до сих пор, кстати, распространяем) по схеме «подарок за покупку», в придачу к нашему «Косогорову самогону». Продажи в некоторых точках выросли втрое!» — делится совладелец бренда Алексей Ходорыч.
Позицонирование нужно учитывать и для того, чтобы понять, какие подарки компания не должна предлагать своим потенциальным клиентам. «Например, профиль нашей компании — страхование жизни — налагает на наши подарки определенные условия: они не должны быть «вредными» для жизни — такими, как алкоголь, зажигалки и прочее», — подчеркивает Майя Успенская, директор управления маркетинга страховой компании «Росгосстрах — Жизнь».
4. Образцы, которые предлагают незамедлительную выгоду, оставляют самый глубокий след в памяти. Специалист по акупунктуре, который предлагает вам бесплатный полуминутный сеанс, получит больше контактов с выставки, нежели те, кто предлагает нечто не имеющее практического применения. Если вы не можете уделить такого внимания посетителем вашего стенда, попробуйте выдать им что-то, что пригодится как на самой выставке, так и после ее завершения.
«С каждым годом подбирать такие сувениры становится все труднее и труднее: компании, специализирующиеся на сувенирной продукции, давным-давно не предлагают ничего нового, в каталогах присутствуют одни и те же изделия», — сетует Майя Успенская. С другой стороны, даже самые простые изделия могут иметь ценность для потребителя: «В категории полезных подарков в нашей практике удачными с точки зрения имиджа были брендированные чашки, календари, подставки для канцелярских принадлежностей», — вспоминает Ирина Туманова, директор по маркетингу сети кинотеатров «Киномакс».
«Главное — сделать что-то одновременно оригинальное, привлекательное и остроумное, недорогое и достойное, потому что только такие подарки доходят до адресатов, остальные, к сожалению, благополучно передариваются секретаршам», — отмечает Майя Успенская.
5. Образцы, которые вовлекают посетителей в какое-то действо, лучше тех, которые оставляют посетителя пассивным наблюдателем. Такая сопричастность создает личные взаимоотношения между экспонентом и посетителем и как бы вовлекает последнего в сферу влияния бренда.
Однако классическим вариантом, когда сувенир передается в качестве подарка за участие в организованном на стенде конкурсе, надо пользоваться с осторожностью. Риск в том, что обмен сувенира на навыки предполагает, что хорошее отношение к компании сформируется лишь у немногочисленных победителей конкурса, в то время как остальные почувствуют себя неловко. Так что, если в вашем случае сильной взаимосвязи между талантами посетителей и их причастностью к вашей целевой аудитории не прослеживается, эту маркетинговую стратегию нельзя назвать привлекательной.
6. Образцы, которые поднимают настроение, предпочтительнее тех, которые оставляют людей равнодушными. Положительные ощущения начинают ассоциироваться с компанией и добавляются к ее имиджу в сознании посетителя выставки.
При этом сувенир, создающий настроение, должен быть релевантен деятельности компании и нести определенное сообщение. «Поскольку сети кинотеатров «Киномакс», компании, работающей в индустрии развлечений, важно создать настроение легкости и веселья, мы дарили «хваталки» для фотографий, выполненные в корпоративном стиле (их всегда можно поставить на рабочий стол), диски с саундтреками к «вечным» фильмам и развивающие игры», — делится опытом директор по маркетингу сети кинотеатров «Киномакс».
7. Наконец, материалы, которые имеют практическую ценность для клиента, работают гораздо лучше, чем любая самая оригинальная сувенирка. «В этом смысле, конечно, самым эффективными на выставке оказываются прайсы с ценами ниже, чем у конкурентов», — шутит Ирина Туманова.
Что еще? «По мере того как выставки становятся все более специализированными, все большим успехом пользуются сувениры, не только имеющие яркую оболочку, но и несущие внутри себя некоторую полезную информацию. Это может быть флэшка с логотипом компании с презентацией о компании или справочная листовка, свернутая по формату карманного календарика и, например, позволяющая подобрать продукт по заданным характеристикам, — говорит Алексей Шапошников, менеджер по работе с партнерами российского представительства компании Allied Telesis. — Традиционная мелочевка, которая россыпью лежит вместе с рекламными материалами, на мой взгляд, в конечном итоге оказывается в мусорном ведре, если только этот сувенир не выделяется каким-то совершенно уникальным дизайном или функционалом. Времена, когда посетителей завлекали яркими безделушками прошли. Сегодня посетители обращают внимание на представляемые на стенде продукты или решения, а новые клиенты завоевываются грамотными специалистами, способными подробно рассказать о том, что предлагает компания, заинтересовать клиента и убедить его, что предлагаемое решение — это именно то, что ему необходимо».
Такой подход может быть полезен не только в IT-индустрии, но и в сфере В2В-услуг, где основной продукт практически невозможно продемонстрировать на выставочном стенде. «Так как мы являемся продавцом профессиональных услуг, мы выбрали для себя отличный инструмент — корпоративные диски с подробнейшей информацией о компании, — рассказывает Наталья Ханьшева из «МаркетКом».
Практика показала, что у этого простейшего и недорогого в производстве сувенира масса преимуществ. Во-первых, у посетителя чаще всего слишком мало времени, чтобы выслушать все, что ему хочет рассказать экспонент. Во-вторых, поток информации, обрушивающийся на человека на выставке, огромен, и устная информация быстро забывается. С помощью диска у него будет возможность познакомиться с презентацией компании в спокойной обстановке, причем профессиональная мультимедийная продукция наверняка произведет на него сильное впечатление.
Важно только, чтобы диск имел хорошее графическое и смысловое исполнение — такую вещь посетитель с большой долей вероятности оставит при себе и использует. Это, впрочем, можно отнести к любому подарку, который компания делает своему потенциальному клиенту.
Азы раздачи: а нужны ли людям бесплатные подарки?
Эксперты уверенно отвечают: да. Главное — понимать, что от таких подарков выиграет компания. Вот основные варианты:
- продвижение бренда — бесплатный образец служит поддержкой названию марки и ее основному преимуществу, как в случае с ручкой с надписью «Магазин хороших цен: место самых больших скидок в городе»;
- формирование имиджа — образец помогает укрепить имидж и рыночную нишу компании;
- создание позитивного ощущения — в большинстве ситуаций человек склонен хорошо думать о том, кто преподносит ему подарок;
- напоминание — традиционный и практичный повод для раздачи образцов — помочь людям вспомнить название компании и ее преимущества по окончании выставки;
- создание списка контактов — образцы, которые обмениваются на имена и электронные адреса потенциальных клиентов, создают одну из самых больших ценностей, в которую могут быть вложены средства на продвижение компании. Они предоставляют компании недорогой способ постоянного контакта с потенциальными покупателями.
Источник статьи: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/souvenir.htm
Отдавать, чтобы получать: искусство дарить корпоративные подарки
Владелец компании Точка Касания, Александр Блауволь, рассказал, зачем нужна корпоративная продукция и о том, почему без нее нельзя обойтись.
Подарки любят получать все. Тем более, когда они подобраны со знанием дела и несут в себе особое предназначение. Подарки в бизнесе не исключение. Здесь они играют более важную роль, чем может показаться на первый взгляд. Если подойти к выбору вдумчиво, то брендированная продукция будет весьма полезна в решении важных бизнес-задач на долгосрочную перспективу.
Главный залог успеха — фирменный продут должен правильно раскрывать стратегию бренда. Он должен отражать философию компании, подчеркивать индивидуальность и обозначать ее приоритеты. По сути, это вещественное воплощение идеологии бренда, которое можно взять в руки и, исходя из собственных ощущений, составить четкое впечатление. И если это благоприятное впечатление, то оно будет работать на бренд.
Брендированная продукция помогает решать ряд фундаментальных задач, в которых заинтересован любой бизнес, независимо от масштаба, известности и опыта.
Если в компании существует проблема «текучки кадров», можно использовать так называемые вэлком пэки. Это приветственный подарок, который является своего рода бонусом и помогает новичкам принять решение остаться работать в данной компании, если есть сомнения, а также быстрее влиться в коллектив.
Корпоративные подарки к праздникам являются действенным способом мотивации сотрудников без привлечения крупных дополнительных трат. Согласитесь, всегда приятно получить ценный сувенир на день рождения, Новый год или в свой профессиональный праздник. Можно задействовать корпоративные подарки в качестве поощрения за выслугу лет и особые достижения. К тому же столь внимательное отношение к сотрудникам «со стажем» стимулирует новые кадры.
Еще один важный рычаг, который мало кто задействует, — подарки сотрудникам при увольнении. Принцип «расставаться нужно с легким сердцем» никто не отменял. Набор подарков с символикой компании поможет сгладить углы, если это необходимо, сохранить обоюдное уважение и оставить приятное послевкусие от сотрудничества.
Если говорить о персонале, то одной из ключевых задач является консолидация сотрудников, подразумевающая создание благоприятного рабочего климата и поддержание корпоративного духа. И здесь важную роль играют брендированная одежда и корпоративные аксессуары, которые могут быть преподнесены в качестве подарков.
Применительно к новым клиентам брендированные подарки — это простой и эффективный способ заявить о себе. Рекламные акции с использованием промопродукции помогают лучше узнать бренд тем, кто видит его впервые. Чтобы увеличить качественное знание о себе, можно проводить тематические онлайн и оффлайн мероприятия с привлечением более значимых брендированных подарков.
Если у вас на примете есть потенциальный клиент, можно устроить ознакомительную деловую встречу с целью предложить привлекательный контракт. В этом случае корпоративный подарок позволит быстрее наладить первый контакт и «растопить лед» во время стартовых переговоров.
Работе с проверенными клиентами также следует уделять особое внимание. Здесь важно продемонстрировать доверительное отношение, ценность накопленного совместного опыта и желание продуктивно сотрудничать в дальнейшем. Корпоративные подарки помогут реализовать все эти задачи как нельзя лучше.
Чтобы бизнес стабильно развивался, необходимо повышать ценность продукции в глазах клиентов, как новых, так и старых. Например, предложить им вместо скидки фирменный сувенир или подарок. Это может быть брендированный текстиль или корпоративная канцелярия с символикой компании. По сути, вы даете клиенту больше чем просто скидку, но за те же деньги. Тем самым ценность товара повышается.
К сервису применим аналогичный принцип. Когда компания формирует перечень услуг, то постоянно стремится его совершенствовать. В частности, давать клиентам больше ценности, чем стоимость конкретной услуги. Решить данную задачу эффективно и с оптимизированными затратами помогают правильно подобранные бизнес-подарки.
Помимо общих задач брендированная продукция помогает решать более конкретные задачи, стоящие перед той или иной компанией. Чтобы понять, как это работает, достаточно взглянуть на реализованные проекты компании Точка касания.
Российский разработчик антивирусных программ «Dr. Web» заказал подарки для клиентов к новогодним праздникам и получил партию портативных сейфов.
Данный подарок в самом деле тесно связан с основным направлением работы компании. Сейф олицетворяет собой надежную защиту ценного содержимого от посягательств злоумышленников. А это прямая аналогия с главным принципом действия антивирусной программы. Данная идея откладывается в подсознании клиентов и четко ассоциируется с конкретным брендом.
Важна и сугубо практическая составляющая. В таком сейфе удобно хранить деньги, банковские карты, украшения и другие ценные вещи так, чтобы они всегда были под рукой. Пользуясь столь удобным, современным и стильным аксессуаром, человек ощущает безопасность и спокойствие. И эти эмоции он также напрямую связывает с конкретным брендом.
Другой интересный проект — брендированные подушки для пассажиров бизнес-класса авиакомпании «Аэрофлот». Мягкая удобная подушка выполнена из качественных и приятных на ощупь материалов.
Она имеет продуманную форму, позволяющую принять максимальное удобное положение в кресле самолета, быстрее расслабиться, полноценно отдохнуть и насладиться комфортным перелетом. Тем самым в памяти человека прочно закрепляются чувства безопасности, умиротворенности и уюта. Главный результат — ценность услуги оказывается выше, чем цена за нее.
Такой аксессуар помогает решать сразу две близкие по духу задачи. С одной стороны, он призван закрепить лояльность постоянных клиентов, которые привыкли к высокому уровню сервиса и строго оценивают каждую мелочь. С другой стороны, он позволяет создать позитивное впечатление у новых пассажиров. Ключевая цель в обоих случаях — сформировать осознанное желание пользоваться услугами конкретного авиаперевозчика. И даже если человек сомневается, выбирая между несколькими компаниями, то, в конце концов, делает выбор в пользу бренда, с которым у него связаны приятные воспоминания.
Еще один показательный проект — брендированные кружки-непроливайки по заказу бренда «Триколор». Сам по себе такой аксессуар является модным и востребованным. Основной акцент сделан на его технологичность, продуманность и простоту использования. Кружка выполнена из высококачественной нержавеющей стали и безопасного пищевого пластика, а также снабжена вкладышем-ситечком.
Такой подход помогает поддерживать ассоциацию «качественный аксессуар — качественные услуги». Дополнительный бонус заключается в том, что кружка оснащена присоской, с помощью которой надежно крепится на любой поверхности и предотвращает случайное протекание. Здесь начинает работать другая ассоциация — о надежном стабильном спутниковом сигнале, который не позволит пропустить ничего важного. Вот пример еще одной удачной подсознательной аналогии. Термокружку можно взять с собой на пикник, в деловую поездку, на рыбалку и наслаждаться любимыми напитками в любое время. Точно так можно в любой момент включить телевизор и насладиться любимыми фильмами и программами.
Хороший корпоративный подарок отличает нестандартность и творческий подход. Яркий тому пример — брендированные сланцы. Главная «фишка» заключается в том, что на подошву наносится рельефный логотип или слоган.
Представьте, вы идете по песку в таких сланцах и оставляете «говорящие» отпечатки. Необычная надпись однозначно привлечет внимание, да и природное любопытство не даст людям пройти мимо.
Такой подарок способен решать множество задач. Одна из возможных — поддержка лояльности сотрудников. Многие крупные компании для повышения заинтересованности персонала используют корпоративные подарки. Сланцы с фирменным логотипом вполне подойдут на эту роль. Такой аксессуар в первую очередь ассоциируется с отпуском и положительными эмоциями. Поэтому для сотрудника он станет приятным и действенным стимулом, чтобы приложить максимум усилий и плодотворно поработать в предвкушении заслуженного отдыха. Не стоит сбрасывать со счетов и то, что реклама на песке тоже может «выстрелить».
Любой бизнес всегда решает конкретные задачи. Именно так он развивается, становится сильным и стабильным, приносит своим владельцам доход. И брендированная продукция может сыграть здесь важную роль.
Источник статьи: http://vc.ru/marketing/156526-otdavat-chtoby-poluchat-iskusstvo-darit-korporativnye-podarki